Mercados estratégicos para el sector ELE en España en la era pos-COVID-19

Una de las preocupaciones de nuestros centros federados en relación con el desarrollo de sus estrategias de marketing es determinar qué mercados serán aquellos que se activen antes tras la pandemia provocada por el COVID-19 y que, por tanto, serán objeto de sus campañas de comunicación.  

Debemos tener en cuenta a la hora de realizar planes estratégicos de cara a 2021 los diferentes periodos de vacunación de los países extranjeros, así como el momento pandémico que vivan estos. Se ha demostrado una cierta relajación del virus en las etapas estivales del año, por lo que debemos también hacer coincidir nuestras campañas con estos momentos cruciales para la apertura de corredores turísticos entre países.  

Es importante que analicemos la situación de los mercados emisores tradicionales y que sepamos encontrar puntos de atracción con nuevos países para aprovechar este reinicio del sector. En este aspecto, cabe destacar que la crisis económica provocada por la pandemia de COVID-19 no es una crisis sistémica de los mercados o de estructuras financieras obsoletas; sino una coyuntura especial que ha llevado a miles de personas a perder su trabajo. Esta crisis tendrá sus repercusiones durante años, con un crecimiento paulatino a medida que se recupere la normalidad. No obstante, sin desmerecer el drama social que provoca esta crisis, es importante marcar que una vez se alcance la inmunidad de la sociedad, se espera un crecimiento rápido y acelerado de las economías mundiales, tal y como se venía experimentando en los últimos años.  

A pesar de la grave crisis económica que vivimos, denominada ya como ‘El Gran Confinamiento’ con una caída del PIB mundial del -3% este año (la mayor caída registrada desde la Gran Depresión que arrancó en el 1929); los daños económicos de esta crisis sanitaria no tendrán la misma intensidad en todos los países.  

Son 39 los países que según el Fondo Monetario Internacional esperan un crecimiento económico en este 2020, entre ellos encontramos: Guyana con un crecimiento del PIB del 52,8% (por las nuevas explotaciones de petróleo encontradas en los últimos meses), Sudán del Sur, Benin, Uganda, Ruanda, Etiopía, Senegal, Guinea, Costa de Marfil, etc.  

Sin perder de vista que, a pesar de experimentar caídas significativas en 2020, las principales economías mundiales seguirán siendo China, Estados Unidos, Alemania y Japón. Según los datos del Foro Económico Mundial destacar como India ha superado a Francia en términos nominales con una economía de US $ 2.6 billones, que es aproximadamente el 3,3% del total mundial. Brasil superó a Italia en la clasificación del PIB. Turquía ha superado también a los Países Bajos para convertirse en la 17ª economía más grande del mundo, y Arabia Saudita ha superado a Suiza para reclamar el puesto 19.  

Esto nos puede dar una idea de los cambios que debemos realizar a nivel de estrategia y aplicación de acciones de comunicación ya que los mercados con crecimientos positivos en el 2020 y aquellos con economías más sólidas serán los que antes recuperen sus estados económicos pre-pandémicos.  

Debemos también destacar la necesidad de alinear nuestros planes estratégicos como centros educativos a las políticas públicas realizadas por entidades turísticas, de comercialización e internacionalización de empresas. Es importante alinear nuestras acciones a las a las estrategias de Turespaña para conseguir el mayor rédito posible de las acciones de los centros, así como aprovechar los canales desarrollados por esta entidad y por otras como ICEX.  

También cabe destacar que nuestras estrategias deben dirigirse a aquellos mercados en los que seamos más atractivos turísticamente hablando, es importante crear tablas decisionales donde podamos contraponer las variables turísticas del destino en el que se encuentra el centro ELE, los perfiles de estudiantes buscados por el centro, frente a las características de demanda de los países emisores, así como las variables sociodemográficas de los posibles alumnos de esos países.  

Según Manuel Ángel Santana Turégano, de la Universidad de La Laguna: “La segunda respuesta a la cuestión de por qué viajan los turistas hacia España sería para obtener beneficios psicofísicos que solo se pueden lograr cuando salimos de nuestros lugares de residencia habitual. Para las teorías y modalidades en que el turismo se entiende como “reparación de los daños causados en la producción” los beneficios que se pueden obtener con la práctica del mismo son de carácter higiénico-sanitario-psicológico. La práctica del turismo, en la medida en que implica una ruptura con los entornos de residencia habituales, ayuda a recuperar el equilibrio psicofísico, que se va deteriorando con el trabajo cotidiano. Además, en la medida en que este tipo de turismo se da entornos cuyas características naturales y climáticas tienden a ser significativamente distintas a las de los lugares de residencia habitual, el viaje turístico se tiende a asociar a beneficios para la salud.”  

Según las líneas anteriormente expuestas, los centros deben saber dirigir sus acciones a localizaciones donde se encuentren alumnos más sensibles a querer las variables que reúne su localidad.  

Es importante, como indicábamos anteriormente, hacer uso de las campañas turísticas y ser partícipes de ellas. Como ejemplo la relación que FEDELE Comunidad Valenciana tiene con la Consejería de Turismo del gobierno valenciano, en la utilización de vídeos, en el desarrollo de estrategias conjuntas, así como en la participación de los estudiantes en actividades promovidas por esta entidad pública. Es importante esta cuestión, tal y como remarca Alfonso Varga16, de la Universidad de Huelva: “Hacernos de los logos de entidades públicas y hacer un uso de él en los mercados que veamos convenientes. Todos debemos asumir el rol de vendedores de nuestro destino. Su marca y eslogan deberían ser el de todos y acompañarnos (haciéndolos visibles) en nuestras diversas actividades, aunque no estén directamente ligadas al turismo. Del mismo modo que el recepcionista de un hotel no es solo eso, sino también un vendedor de su empresa, y el camarero de un restaurante no es solo eso, sino también un vendedor de su empresa, los residentes en un destino deben ser vendedores de este. Se necesita el apoyo de todos para vender el destino en un contexto de recursos financieros excepcionalmente escasos, pero también de liderazgos que motiven a ello.” 

La creatividad y los nuevos productos serán necesarios y obligatorios en la nueva era pos-COVID-19. Debemos pensar en nichos de mercados, aunque no sean amplios, y hacerlos crecer con creatividad y traspaso de estudiantes. El punto concreto de las acciones de marketing, publicidad y promoción nos ayudarán a entrar en mercados más competitivos y especializados. Destacar también la extrema importancia que la creatividad y la innovación tienen en este nuevo escenario (nuevas experiencias cautivadoras, nuevas colaboraciones dentro de la cada de valor turística, nuevas soluciones tecnológicas, etc.). 

En el siguiente gráfico podemos observar la evolución del interés hacia los diferentes Productos Turístico (Fuente: Mabrian Technologies).  

Podemos observar como los productos de salud, compras, viajes familiares y ocio gastronómico; han subido en detrimento del turismo de sol y playa, o el turismo activo. 

Entre las nuevas tendencias, las ciudades secundarias serán más atractivas para los visitantes, que tenderán a huir de espacios masificados, según las previsiones de los expertos que participaron en la mesa redonda «Turismo Urbano vs Covid-19, ¿cómo gestionar el presente y futuro inmediato?” que formó parte de la Jornada Hosteltur – Las Palmas de Gran Canaria celebrada en formato virtual el 12 de noviembre de 2020. 

Entre las nuevas exigencias que este tipo de turismo requerirá a partir de ahora, Marián Muro destacó que se va a valorar mucho la seguridad sanitaria, por lo que la capacidad de atención médica del destino va a ser un factor muy apreciado. El control de aforos va a ser también una práctica habitual y, en consecuencia, las herramientas para gestionar la capacidad van a tener un papel fundamental, ya que permiten conocer la afluencia de visitantes a un lugar e incluso sugerir espacios alternativos para reducir las aglomeraciones. 

Además, se mostró convencida de que las agencias de viajes volverán a tener un papel importante porque hay un determinado cliente que va a necesitar un mayor asesoramiento, que se le transmita confianza y se le ofrezca detallada información sobre las medidas de seguridad seguidas en un enclave concreto. 

También destacó que «se va a huir de densidades» y, por tanto, van a tener más facilidades las ciudades medianas que las grandes, así como el transporte privado, que tendrá más recorrido que el público a corto plazo.