BREVE HISTORIA DEL MARKETING Y ACLARACIÓN DE CONCEPTOS

No seré muy extenso con mi explicación sobre qué es el marketing y por qué no debemos confundirla con otras especialidades como la publicidad, la gestión de producto o las relaciones públicas.  

El marketing es el conjunto de técnicas o estrategias utilizadas para estudiar el comportamiento de los mercados y, por tanto, del consumidor; la gestión comercial de las empresas y las necesidades de los clientes. El marketing es aquél capaz de prever las necesidades de los clientes y solventarlas con productos y servicios acordes.  

Aunque existen cientos de definiciones realizadas por expertos de esta rama empresarial, personalmente siempre me decanté por una definición que se basa en las RELACIONES. El marketing es aquel departamento que relaciona a los consumidores con la empresa (los analiza, los escucha, los entiende) y a la empresa con los consumidores (ya que desarrolla las productos, servicios y acciones que solventan los problemas y necesidades de estos últimos).  

A lo largo de los años, tanto el Marketing como su definición también han ido evolucionando, así como los procesos y estrategias que lo engloban también se han ido adaptando a los mercados a las nuevas tendencias y hábitos de los consumidores. De hecho, figuras como la de Philip Kotler han contribuido a este avance, siendo considerado y reconocido en todo el mundo como la mayor autoridad mundial y “padre” del Marketing moderno. Ya el propio Kotler desde hace años, afirmaba de forma rotunda que el Marketing tal como lo conocemos hoy, estaba acabado y qué sin duda, este debería de evolucionar a algo mucho más acorde con nuestros tiempos, en el que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de compra.   

Evolución del marketing

De hecho, en la era Internet, de los nuevos medios y de las redes sociales, y ante la imparable evolución de tecnologías como el Big data o la inteligencia artificial, el Marketing se está convirtiendo en una verdadera batalla más basada en la información que en el poder de las ventas, por lo que el Marketing se encuentra en un momento clave de cambios y evolución en el cual, sus pilares o principios están constantemente viéndose actualizados o redefinidos, así como las pautas y herramientas utilizadas para cualquier aplicación o estrategia. 

Hemos pasado de un marketing inicial, donde solo se teníamos en cuenta 4 Ps:  

  • Producto o servicio 
  • Punto de venta 
  • Precio y  
  • Promoción 

A pasar en poco tiempo a considerar 8 ps: 

  • Personas 
  • Procesos 
  • Presencia 
  • Productividad 

A tener más de 12 ps en la actualidad, entre las que incluimos las anteriores y además: 

  • Planeta 
  • Partición o segmentación
  • Posicionamiento 
  • Prueba 
  • Beneficio (Profit) 
  • Planificación y 
  • Priorización 
Consumidor, comprador y prosumer

Además, no solo ha cambiado el medio donde se desarrolla el marketing y las variables que lo definen, sino que también ha cambiado el concepto de consumidor.  

Para que nos quede claro, las escuelas de español tenemos dos perfiles importantes a los que dirigir nuestras estrategias:  

  • El comprador, que es aquél que tiene la decisión final y que no tiene por qué coincidir con el alumno. Pueden ser padres, agentes lingüísticos o profesores.  
  • Consumidor que, en nuestro caso, es el estudiante.  

Pues bien, hoy en día tenemos un nuevo concepto muy importante a la hora de crear cualquier estrategia. Es el concepto de PROSUMER que en español sería algo así como PROSUMIDOR, la combinación entre PRODUCTOR y CONSUMIDOR. ¿Qué es esto?  

Esto es, hacer que el cliente, consumidor o estudiante, forme parte del proceso de producción de su servicio. ¿Cómo conseguimos esto? Por ejemplo, creando herramientas digitales que oferten cursos a medida después de que un alumno haya realizado un juego o un test. El estudiante ha formado parte de la creación de su curso personalizado, que va con su nombre, que va con su precio, y este estudiante se ha convertido en prosumer.  

Cuando el estudiante forma parte de su propio servicio y, por tanto, está adaptado a él; su fidelización y satisfacción suelen ser muy altos. Luego veremos en el desarrollo de campañas cómo conseguir que el cliente forme parte de este servicio.  

Ya tenemos claro que el marketing ha pasado de 4 variables y un entorno físico; a encontrar con 13 variables, un entorno digital, cambiante y con una competencia altísima; y un nuevo concepto de consumidor. Con todo esto, nos vamos al siguiente punto.  

DEL MARKETING 1.0 AL 4.0 

Y aquí nos metemos ya de lleno en la parte más práctica de este webinario donde veremos ejemplos y contestaremos a la pregunta ¿En qué etapa del marketing se encuentra mi escuela?: 

  • Etapa básica o lo que yo he denominado Marketing 1.0. Donde se incluye la marca, los colores, la publicidad básica y física, la forma de hablar, la personalidad de marca, un conocimiento básico de tus clientes. Adaptar tu escuela al perfil de alumno, adaptarla también al entorno en el que encuentras.  
    • Una escuela ha superado el Marketing 1.0 cuando: 
      • Tiene un logo bien creado, que no se pixela y acorde al estilo de la empresa. Un logotipo bien utilizado en todas y cada una de sus acciones, sin cuadros blancos o sombreados extraños que disminuyen la calidad de los servicios.  
      • Cuando la empresa es consecuente y sigue unas guías o pautas estéticas de colores y composiciones. Toda nuestra publicidad debe partir de unos mismos cánones estéticos para que cuando un posible estudiante lo vea, detecte nuestra publicidad incluso sin ver nuestro logo 
      • Personalidad de marca y forma de hablar: En el marketing 1.0 debemos definir en qué tono hablamos. ¿Cercano? ¿Familiar? ¿Amigos? ¿Educado? ¿Diplomatico? No nos vale que en una publicación o anuncio hablemos con un tono cercano y luego, al llegar a nuestro escuela los estudiantes se encuentren con otro discurso que no es el que quieren. Si somos divertidos en nuestra publicidad, nuestra escuela debe ser divertida, si nuestra publicidad es corporativa, nuestro centro debe serlo.  
      • Y, por último, habremos superado el marketing 1.0 cuando consigamos un centro educativo, un espacio físico, donde nuestros alumnos se encuentren cómodos y, además, que coincida con lo que hemos estado vendiendo. Debemos escuchar al alumno y saber adaptarnos a los requerimientos tanto educativos como de ocio, diversión y modas. Si nuestra escuela es divertida y dinámica, ¿Por qué no convertimos una pared en la pared tik-tok y animamos a nuestros alumnos a grabar vídeos en nuestras instalaciones? ¿Por qué no hacemos de lo social una actividad dentro de su aprendizaje? Adaptarnos y conocer al cliente es básico para el resto de pasos del marketing.  
Marketing 2.0
  • El marketing 2.0 es aquel que se da cuando una escuela llega al mundo digital. Pero tener una página web y una cuenta en Facebook no te hace dar el paso al marketing 2.0, ya que se espera que, además:  
  • Tengas unas acciones centradas en el consumidor, en atraer al consumidor a tu negocio 
  • No solo te preocupas por tener nuevos estudiantes sino retenerlos y fidelizarlos aunque sea en la distancia (gracias a canales digitales) 
  • El consumidor es más inteligente, va a valorar más opciones y, por tanto, debemos conocerlo más y adaptarnos a qué desea y cuando lo desea. Así se lo tenemos que poner en nuestra web, planes muy adaptados.  
  • La comunicación es bidireccional: Debemos escuchar a nuestro cliente mucho más de lo que él nos escuchará a nosotros.  
  • Una escuela ha superado el marketing 2.0 cuando:  
  • Consigue que los posibles alumnos visiten su web sin necesidad de publicidad agresiva en medios tradicionales o digitales 
  • Crea material de calidad y lo pone a disposición de sus estudiantes (tanto futuros como pasados) 
  • Consigue crear una comunidad virtual entorno a la marca y esto no significa tener seguidores, sino tener seguidores que interactúen con tu marca.  
  • El marketing 2.0 se supera cuando una escuela tiene una web eficiente y adaptada a las necesidades de los usuarios que la visitan y está en consonancia con su marketing 1.0 
  • Por último, la escuela 2.0 será aquella que está preparada para dar un servicio digital de calidad, con procesos adaptados y automatizados que conlleven una satisfacción del cliente 
Marketing 3.0

El marketing 3.0 es un salto que muy pocas empresas han dado pero que está a la orden del día. Y en nuestro sector, sería alcanzar unas escuelas centradas en valores, cuidado del medio ambiente y con el objetivo de crear un mundo mejor. Aquí vendrá la estrategia de Responsabilidad Social Corporativa. Y ya se está viendo, cuando dos empresas son prácticamente iguales y no pueden competir a niveles de producto, precio, promoción o digitalización; los clientes van a elegir aquella empresa cuyos valores estén alineados sus valores. Un ejemplo, es el salto que aquí en España han dado algunas compañías cerveceras con la campaña de ‘Mediterráneamente’ que os pongo a continuación.  

 Otro de los sectores donde al menos aquí en España estamos viendo esta evolución o fenómeno es en el de las clínicas dentales, sector altamente saturado con ofertas y promociones muy competitivas, donde el valor añadido había desaparecido por completo. En este caso, muchas clínicas dentales han comenzado a realizar campañas de responsabilidad social con niños, personas necesitadas, creando campamentos de verano para familias con necesidad, etc. y han aumentado sus ventas exponencialmente en los últimos años.  

 ¿Cómo podríamos llevárnoslo a los centros de español? Muchas escuelas de Latinoamérica están ya ofreciendo paquetes de idiomas con cursos de voluntariado, por ejemplo. Pero no es esta la única forma que hay de ser escuelas 3.0; pueden crearse actividades en clase para favorecer los entornos locales en los que se encuentre el centro, cursos gratuitos en línea para personas de otros países en riesgo de exclusión, o como hicieron centros federados de Barcelona que ofrecieron servicio de traducción a enfermos durante la saturación provocada por el COVID-19 en los hospitales.  

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¿Cuándo un centro habrá superado el marketing 3.0?
  • Cuando dentro de sus actividades normales, consiga una involucración de sus estudiantes y personal dentro de la responsabilidad social de la empresa 
  • Cuando todos sus procesos internos y externos busquen reducir el impacto en el medio ambiente 
  • Cuando su comunicación no sea bidireccional con el cliente sino multidireccional, y los alumnos formen parte de las campañas de comunicación de los centros 
  • Cuando la escuela sea la escuela, con su logotipo, sus servicios, su digitalización y sus valores 
Marketing 4.0

El marketing 4.0 es la siguiente revolución que está por venir y muchos indican que será tan importante como la llegada de internet a nuestros hogares: se trata de la era de los datos, del internet de las cosas y de la humanización de la marca. 

 En este caso, las estrategias que se desarrollen tienen que ser omnicanales, es decir, estrategias 360º donde todas las comunicaciones que hagamos giren en torno a la misma idea. El valor residirá en las necesidades emocionales del cliente y las encontraremos gracias al big data. Nuestros alumnos generan cientos de datos cada día y será tarea nuestra analizarla e implementarla en nuestras campañas.

Pero no tenemos por qué preocuparnos, analizar datos no significa que lo vayamos a analizar todo pero ¿Cuándo alguien visita nuestra web, sabemos dónde mira más frecuentemente? Si lo supiéramos podríamos colocar nuestra última promoción en ese lugar, por ejemplo. ¿Cuánta tarda nuestro alumno desde que ve una primera publicidad nuestra hasta que acaba viniendo a nuestra escuela? Si sabemos que de media tardan dos meses, ¿Por qué no le hacemos una oferta justo cuando está tomando la decisión final? Y así adelantarnos a otros competidores. O, por ejemplo, ¿Sabemos si una persona va a necesitar sacarse un curso de español? Quizás analizando si está en el último año de carrera o lleva muchos años viviendo en España y querrá sacarse la nacionalidad… Todos estos datos son los que analizaremos y los que nos ayudarán a adaptar nuestra publicidad al cliente.  

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